La grande distribuzione manipola il nostro stile di vita

Fabio Polese intervista Saverio Pipitone

(ASI) Agenzia Stampa Italia ha contattato Saverio Pipitone, giornalista pubblicista, è autore de “La finanza etica e socialmente responsabile” edito da Inves, di “Shock Shopping, la malattia che ci consuma”, edito da Arianna Editrice, ed è coautore, insieme a Monica Di Bari, di “Schiavi del Supermercato”, uscito sempre per Arianna Editrice.

I canali dei media di massa, supportati da consistenti investimenti economici, sono in grado di decidere la natura e la veste dell’informazione. Crede che gli stessi finanziatori possano plasmare le sensibilità, i gusti e i pensieri delle persone con l’intento di creare una massa di consumatori globali?

Ogni giorno veniamo bombardati da decine di messaggi pubblicitari, dalla televisione ai cartelloni e da internet alla radio fino ad arrivare alle promozioni dentro i supermarket, che ci comunicano le ultime novità dei beni di consumo, ci attraggono con una frase o una bella confezione e ci dicono che quella merce è indispensabile per il nostro stile di vita.
I produttori di merci insieme alla grande distribuzione organizzata attuano continuamente strategie di marketing e fidelizzazione inducendoci a consumare sempre di più e penetrano nelle menti per persuaderci dell’esistenza di nuovi bisogni. 
Oramai siamo tutti diventati consumatori che trascorriamo la maggior parte del nostro tempo libero nei luoghi di consumo quali ipermercati, centri commerciali, outlet center, multisale e parchi divertimento.
In questi luoghi un ruolo importantissimo viene svolto dal cosiddetto “merchandising” ovvero quell’attività studiata per convincere il consumatore nel momento decisivo della scelta davanti allo scaffale con un prodotto presentato in modo attraente, da un’incantevole confezione ad un qualche particolare slogan, per stimolare il cliente negli acquisti di impulso e incrementare le performance di vendita.
Circa l’80% delle scelte di acquisto avvengono all’interno del punto vendita di cui il 60% sarebbero dettate da un impulso momentaneo e in questo caso gli addetti ai lavori parlano di “momento della verità”.Si stima che questo attimo di tempo sia di circa sette secondi in cui il consumatore, già imbottito di messaggi pubblicitari, può cambiare preferenza o marca decidendo definitivamente cosa comprare e cosa mettere dentro il carrello.

Nel suo ultimo libro, “Shock Shopping, la malattia che ci consuma”, sostiene che la grande distribuzione organizzata – GDO – è in grado di condizionare la filiera produttiva dei consumi. Quali sono le tecniche che vengono utilizzate?

La GDO occupa il penultimo anello della filiera, ma riesce ad imporre le proprie strategie verso l’alto fino al produttore e a condizionare verso il basso il comportamento del consumatore.
Il produttore viene condizionato in quanto per rifornire la GDO si deve riorganizzare in termini di produzione al fine di offrire un prodotto ad un costo sempre più basso.  Ad esempio Wal-Mart, una delle più grandi insegne distributive statunitensi, è stata la prima ad imporre ai propri fornitori di ridurre gli imballaggi delle merci e di certo non per salvaguardare l’ambiente ma per ridurre all’osso i costi di filiera avendo così la possibilità di vendere a prezzi al consumo bassi.
La stessa insegna impone poi ai fornitori di mettersi a loro carico le telefonate quando li chiama per gli ordinativi o utilizzare un apposito sistema bancario interno a Wal-Mart per effettuare le transazioni commerciali di fornitura.
Altra metodo utilizzato dalla GDO per ridurre i costi di filiera è quello di saltare alcuni passaggi di filiera come i centri agroalimentari ed andando ad acquistare con proprie piattaforme direttamente dal produttore ma con la conseguente scomparsa di tutti quegli intermediari troppo piccoli per mantenere rapporti di fornitura con la GDO.

Lo “sviluppo consumista” ci ha portato ad un passaggio obbligato: nessun contatto diretto con il produttore e assistenza omogeneizzata. Dalla piccola bottega si è passati all’enorme centro commerciale. Quali sono i punti fondamentali di questo passaggio? E quali sono i giganti della grande distribuzione in Italia?

Le forme dell’incontro commerciale tra domanda e offerta, tra produttore e consumatore, si sono negli anni evolute in funzione dei cambiamenti intervenuti negli stili di vita con la conseguente nascita di un commercio estensivo supportato nel tempo da formule distributive in continua evoluzione: dalla bottega sotto casa al supermercato per arrivare al centro commerciale dove trovare tutto sotto lo stesso tetto ed oggi vi è la presenza di giganteschi parchi commerciali dove trovare tutto sotto lo stesso cielo con decine di negozi, ipermercati, outlet, multisale, parco divertimento.
Sono state create delle strutture in cui è possibile passare intere giornate e in futuro vi si potrebbe passare anche un intero week-end.
La prima conseguenza di un siffatto fenomeno mercantilista è la trasformazione da “cittadino del centro storico” in “consumatore del centro commerciale” con un allontanamento dalla realtà per entrare in un mondo artificiale di finzione fatto di consumi indotti.
I giganti della GDO in Italia sono la COOP ed ESSELUNGA che si fanno una permanente battaglia per la conquista di nuovi spazi da sfruttare per costruire centri commerciali ed oltre alle insegne italiane vi è la massiccia presenza delle insegne estere come Carrefour, Auchan, Lidl, Ikea solo per citarne alcuni.
Tra il 1996 e il 2006 la quota di mercato della GDO in Italia è passata dal 36% al 52%, mentre quella dei piccoli negozianti è scesa dal 53% al 35%, causando da un lato la chiusura delle piccole attività locali e dall’altro un’evoluzione di complesse formule distributive conduttori di logiche capitalistiche, lavoro precario, danni ambientali e disintegrazione dei tradizionali legami comunitari.

Come è possibile che i prezzi dei prodotti che arrivano da una filiera lunga sono molto spesso inferiori a quelli che arrivano da una filiera corta o dalla vendita diretta?

Una parte dei prodotti in vendita tra gli scaffali della moderna distribuzione hanno di solito un prezzo inferiore rispetto a quello praticato dalla filiera corta o dalla vendita diretta, poiché la GDO può contare sul risparmio proveniente dallo “storico” sfruttamento del lavoratore e dell’ambiente, iniziato secoli fa con lo sviluppo economico, ed anche dalla maggiore forza contrattuale che possiede nei confronti dei produttori.La GDO spreme anche il consumatore che oramai per fare la spesa prezza lui stesso i prodotti o usa le casse automatiche lavorando per conto della grande distribuzione producendogli profitto.
Ci sono stati però degli studi della Coldiretti e dalla Banca d’Italia sui prodotti alimentari che dimostrano come i prezzi aumentano sproporzionatamente nel percorso dal campo alla tavola e per fare un esempio il grano sarebbe venduto dall’agricoltore a 0,26 euro al kg ed arriverebbe come pane al supermercato superando in media i 2,5 euro.  Da un'altra una ricerca di mercato risulta che su una spesa media per alimenti di una famiglia, il 51% viene incassato dalla distribuzione che alla fine ci guadagna sempre.

Dunque mi sta dicendo che il presunto guadagno nell’immediato è solamente un’illusione?

Nel lungo termine il guadagno del produttore potrebbe rilevarsi un illusione in quanto per lavorare con la GDO dovrà sempre riorganizzare la produzione al fine di ridurre drasticamente i costi attuando delle strategie di riduzione dei salari o del personale e producendo un bene di scarsa qualità per rientrare nel budget di spesa.

Nel suo testo afferma: «La GDO è riuscita ad abolire la classica “lista della spesa” in cui viene scritto ciò che si vuole acquistare. Con il sistema del libero servizio in libero mercato non è più possibile pianificare alcunché in quanto il consumatore è avvolto da un vortice di consumo indotto». Come possiamo difenderci?

La difesa da tale sistema può venire soltanto dallo stesso consumatore perché anche lui possiede un potere di condizionamento sulla filiera distributiva delle merci ma ne deve essere consapevole, usare la ragione per cercare in primis di ridurre i consumi, non cadere nella trappola del consumo indotto, bazzicare per quanto è possibile nell’acquisto di prodotti direttamente dal produttore e soprattutto recuperare il valore d’uso dei beni che acquista in modo di accorciare il più possibile il percorso tra il supermercato e il bidone della spazzatura.