(ASI) In un sorprendente capovolgimento degli schemi tradizionali del settore, Mixue Bingcheng, la catena cinese specializzata in gelati e bevande, ha superato McDonald’s diventando la più grande catena fast-food al mondo in termini di numero di punti vendita.
Con oltre 45.000 outlet distribuiti globalmente – di cui circa il 90% in Cina – Mixue non solo sfida il predominio dei marchi americani, ma ridefinisce le strategie di espansione e il modello di business nel settore della ristorazione rapida.
Fondata nel 1997 da Zhang Hongchao a Zhengzhou, Mixue Bingcheng ha iniziato il suo percorso come una piccola startup di gelati e bevande fredde. Grazie a un approccio imprenditoriale basato su costi contenuti e prezzi estremamente competitivi – bevande e snack spesso venduti a meno di 1,40 dollari – il marchio ha conquistato rapidamente il mercato, soprattutto nelle città e nei centri abitati di fascia economica medio-bassa.
L’elemento chiave del successo di Mixue risiede nella sua struttura operativa fortemente orientata al franchising: ben il 99% dei suoi oltre 45.000 negozi è gestito da franchisee. Questo sistema ha permesso un’espansione esponenziale, riducendo al minimo i costi diretti per l’apertura di nuovi punti vendita.
Inoltre, Mixue ha adottato una strategia di integrazione verticale vendendo ai franchisee non solo il marchio, ma anche ingredienti – latte, caffè, sciroppi – attrezzature e persino packaging, rappresentando la principale fonte di guadagno, mentre le commissioni di franchising costituiscono appena il 2,4% del fatturato totale.
Il debutto in Borsa di Mixue Bingcheng a Hong Kong ha segnato un ulteriore punto di svolta nella storia della compagnia. Con una raccolta di capitali pari a circa 444 milioni di dollari (3,45 miliardi di dollari di Hong Kong) e un’impennata delle azioni superiore al 40% nel primo giorno di negoziazione, l’azienda ha dimostrato la propria solidità finanziaria e l’appetito degli investitori per un modello di business capace di coniugare crescita rapida e controllo dei costi.
Questa operazione ha rappresentato la più imponente quotazione dell’anno a Hong Kong e la quinta più grande nell’ultimo biennio, sottolineando come la fiducia nel progetto Mixue sia destinata a sostenere ulteriori fasi di espansione sia in Asia che in altre regioni del mondo.
Oltre all’aspetto economico e strutturale, Mixue si distingue per un’offerta di prodotti mirata all’accessibilità e all’innovazione. Il marchio, celebre per il suo iconico “Snow King” – un pupazzo di neve coronato – ha saputo creare una forte identità visiva e comunicativa. Le sue proposte includono non solo il celebre soft serve a soli 1 yuan per cono, ma anche il bubble tea e la limonata, prodotti che hanno reso Mixue il maggior acquirente di limoni in Cina.
Questa combinazione di elementi ha conquistato una fetta di mercato spesso trascurata dai concorrenti, in particolare nelle aree con una forte sensibilità al prezzo, garantendo così una clientela fidelizzata e in costante crescita.
Il successo di Mixue Bingcheng si inserisce in un contesto di sfide e trasformazioni nel settore del fast-food globale. Mentre McDonald’s, simbolo del fast-food americano, ha registrato un lieve calo dei profitti – passando da 2,04 miliardi di dollari nel Q4 del 2023 a 2,02 miliardi nel medesimo periodo del 2024, aggravato da problematiche reputazionali legate a un focolaio di E. coli – Mixue ha visto una crescita netta del 43% nei primi nove mesi del 2024, con utili netti che hanno raggiunto i 460 milioni di euro.
Nonostante la presenza internazionale di McDonald’s e di altri colossi come Starbucks, la mancanza di punti vendita negli Stati Uniti ha apparentemente consentito a Mixue di operare in un ambiente competitivo meno saturo, concentrando i propri sforzi sul consolidamento e l’espansione nei mercati asiatici.
Tommaso Maiorca – Agenzia Stampa Italia
