(ASI) Dopo quasi tre decenni di espansione inarrestabile, Starbucks cede il controllo della sua filiale cinese a Boyu Capital, fondo di investimento privato con solide radici nel mercato asiatico, che deterrà fino al 60% delle quote. L’accordo, del valore di 4 miliardi di dollari, ridisegna la presenza del colosso americano nel suo secondo mercato mondiale, dove continuerà a detenere il 40% e a concedere in licenza il marchio e le proprietà intellettuali.
Il nuovo assetto arriva al termine di un lungo periodo di riflessione strategica. Da tempo, il gruppo di Seattle cercava un partner locale in grado di rilanciare la crescita in un contesto profondamente mutato: quello di una Cina post-boom, dove la competizione interna si è fatta feroce e i consumatori – più attenti, pragmatici e digitalizzati – preferiscono marchi locali e prezzi contenuti.
La parabola di Starbucks in Cina racconta molto della trasformazione del Paese. Quando nel 1999 aprì il suo primo punto vendita a Pechino, il caffè era ancora un prodotto esotico e la tazza verde con la sirena un simbolo di modernità e aspirazione.
Negli anni dell’espansione, la catena apriva un nuovo negozio ogni quindici ore, cavalcando l’ascesa della classe media urbana e diventando un luogo dove il consumo era anche status, relazione, esperienza. Ma quel mondo è cambiato.
Oggi il mercato cinese delle bevande è affollato, instabile e spietatamente competitivo. Luckin Coffee, fondata nel 2017, ha superato Starbucks in vendite e numero di punti vendita, con oltre 20.000 negozi e un modello basato su sconti, delivery e app.
Altri marchi come Cotti Coffee, Mixue Bingcheng e HeyTea hanno moltiplicato l’offerta, portando caffè e tè ad essere prodotti di consumo quotidiano, accessibili, immediati, “fun”. In questo contesto, Starbucks è apparsa sempre più ancorata a un’immagine di lusso accessibile ma datata, e soprattutto fuori passo con il nuovo ritmo del mercato cinese.
Il cambio di passo voluto dal nuovo CEO Brian Niccol – lo stesso che guidò il rilancio di Chipotle – si inserisce in un più ampio piano di ristrutturazione globale.
Niccol ha promesso di portare il numero di caffetterie cinesi da 8.000 a oltre 20.000 nel lungo periodo, puntando su innovazione di prodotto, digitalizzazione e una gestione più snella grazie al supporto locale di Boyu. Il valore complessivo della divisione cinese, considerando licenze e quote residue, supera i 13 miliardi di dollari, a conferma dell’importanza strategica del mercato.
Dietro la retorica del “nuovo inizio” resta però una realtà evidente: Starbucks non è più padrona del suo destino in Cina. La cessione della maggioranza riflette un adattamento obbligato di fronte a un contesto in cui la sensibilità dei consumatori si è spostata verso i marchi nazionali, spesso percepiti come più autentici e vicini.
Il rallentamento economico, la disoccupazione giovanile e la contrazione dei consumi hanno fatto il resto, riducendo l’appeal del brand americano in un Paese che guarda ormai con fiducia alle proprie imprese.
Il legame tra Starbucks e la Cina non si interrompe, ma cambia natura. La multinazionale rinuncia a parte del controllo in cambio della promessa di restare competitiva attraverso un partner che conosce le regole del gioco domestico.
È un compromesso pragmatico, che suona come una resa parziale ma anche come un riconoscimento: in un mercato dove la globalizzazione è diventata bilaterale, le multinazionali non esportano più solo modelli, ma devono imparare ad adattarsi a quelli locali.
In fondo, la storia di Starbucks in Cina chiude un cerchio. È il passaggio da un’epoca in cui i brand occidentali incarnavano il sogno del nuovo benessere a una stagione in cui il consumo è identità nazionale, prezzo, immediatezza.
Il caffè rimane, ma cambia sapore: meno “americano”, più cinese, più veloce, più digitale. E forse, in questo, sta davvero il segreto della sua sopravvivenza.
Tommaso Maiorca – Agenzia Stampa Italia
